Метод 3-х групп или структура по «Ярошенко» :)

Копия jSUX-Ick2AM

Сейчас хочу поделиться личным и сокровенным. А именно, способом, как быстро сделать хорошую (но не идеально вылизанную, просто хорошую) рекламную кампанию на поиске, будь то Яндекс.Директ или Google AdWords. Суть не меняется.

Сначала будет часть подготовительная-морально-просветительская. Потом — суть.

Вам не стоит дальше читать, если:

Вы считаете, что в любой хорошо настроенной рекламной кампании должно быть не менее 100 000 ключей, где на каждый ключ написано отдельное объявление. И исключений, по вашему мнению, быть не может.

Почему я с этого начал?

Давайте разберемся

Ключ входные двери без кавычек запускает показ объявлений по ВСЕМ вложенным запросам и охват вложенными ключами не увеличишь. Более того, рекламодатель с ключом входные двери конкурирует с вложенными ключами всех других рекламодателей вроде входные двери в москве заказать у хромого джо (пример искусственной семантики)

А вложенные ключи вроде входные металлические двери нужны всего лишь для того, чтобы написать более релевантное объявление и поднять CTR. И это, как раз, снижает цену клика.

Т.е. цель вложенных ключей — написать релевантное объявление.

Теперь разрыв шаблона

Ключ нам нужен, чтобы написать релевантное объявление. Мы его вставляем в заголовок. В тексте, обычно, не дублируем.

В заголовке 30/33 символа.

Если ключ длиннее 30/33 символов, он:

  • Не увеличит охват (показы и так будут по более широкому ключу).
  • Не сделает объявление релевантнее… Если конечно вы не прописываете отдельные тексты под каждый длинный запрос. Но вы ведь реально этого не делаете, а просто копируете тексты, не так ли? 🙂

Цену клика он тоже не снижает, т.к. конкурирует с более широкими ключами.

Если нет цели, для которой вы добавляете этот длинный ключ, он — бесцельный. Нужно ли нам в кампании что-то, что болтается там бесцельно? Решать вам.

Конечно, есть кампании, где нужны и 100 000 ключей, и 100 000 объявлений, и искусственная семантика (к примеру, те же автозапчасти или авиабилеты). И там это оправдано и целесообразно. В других случаях — это то же самое, что прицепить к ослу ракетоноситель.

Ну что, подготовительную часть закончили. Теперь суть.

Суть

Мы берем маску. К примеру, входные двери и собираем все вложенные ключи до 30/33 символов. И эти ключи разбиваем на 3 группы. Делаем так для каждой маски.

На какие 3 группы разбивать каждую маску:

1) Группа с динамической вставкой ключа в заголовок

Сюда собираем все КРОМЕ кроме самогО короткого ключа-маски и ключей с запросами цены (цена, стоимость, прайс и т.д.). В заголовке — динамическая вставка ключа. В тексте обычно достаточно самой маски.

Группа: входные двери {}

  • Входные двери в рассрочку
  • Входные двери в квартиру
  • Входные двери в подъезд
  • Входные двери в Новосибирске
  • ….

Заголовки:

  • #Входные двери в Новосибирске# — для Директа
  • {KeyWord:Входные двери в Новосибирске} — для AdWords

Тексты: содержат словосочетание «входные двери».

2) Группа с ключами цены и ценой в заголовке

Сюда добавляем ключи с запросами цены. В заголовке пишем цену. В тексте — можно сделать на это акцент.

Группа: входные двери $

  • входные двери цены
  • входные двери стоимость
  • входные двери сколько стоит
  • ….

Заголовки:

  • Входные двери от 6700 руб за 2 дня
  • Входные двери + монтаж от 6700 р.!

Тексты: содержат словосочетание «входные двери» и в них можно сделать акцент на цену.

3) Группа с ключом-маской и УТП в заголовке

Сюда добавляем оставшиеся наши короткие ключи. Рекомендую дублировать их в разных типах соответствия. В Директе — с кавычками и без. В AdWords — в точном и модификаторе широкого соответствия

Группа: входные двери []

  • +входные +двери
  • [входные двери]

Заголовки:

  • Входные двери от 6700 руб за 2 дня!
  • Входные двери без предоплаты за 2 дня

Тексты: содержат словосочетание «входные двери».

Что получаем в конечном итоге

Получаем кампанию, где на каждую маску делается по 3 группы объявлений:

  • входные двери {}
  • входные двери $
  • входные двери []
  • металлические двери {}
  • металлические двери $
  • металлические двери []

{}, $, [] — это условные обозначения группы с динамической вставкой, с запросами цены и коротких ключей. Просто мне так удобнее 🙂 У вас условные обозначения могут быть другими. Больше ни на что не влияет.

На обычные запросы мы отвечаем релевантными объявлениями из группы с динамической вставкой ключа в заголовок. На запросы цены — объявлениями с ценой. А на короткие запросы и те запросы, которые не попали в группу с динамической вставкой — объявлениями с обычным заголовком.

Структура аккаунта adwords

Охват остался тем же. CTR — примерно тем же. Кампания стала меньше по размеру и легче в управлении.

Плюсы

  • Создается быстрее обычных 1 ключ = 1 объявление
  • Показатели отличаются от обычных 1 ключ = 1 объявление в рамках статистической погрешности как в худшую, так и в лучшую сторону
  • Легко управлять кампанией, работать со статистикой или менять какие-то элементы объявлений
  • Кампания меньше визуально и она быстро грузится
  • Быстро собирается статистика для А/Б теста объявлений
  • Подойдет для большинства рекламных кампаний.

Минусы

  • Не подойдет для случаев, когда ключи длинные и нужно работать с сокращениями
  • Не подойдет для тех случаев, когда в ключах закреплена словоформа, которая будет нечитабельно смотреться при динамической вставке в заголовок
  • В AdWords уже нет подсветки заголовков. И в конкурентных тематиках иногда бывает важнее вписать в заголовок УТП, чем дублировать ключ
  • Не подойдет для высококонкурентных тематик, где важна точечная работа
  • Не подойдет для ряда других частных случаев 🙂

Часто задаваемые вопросы

А зачем 3 группы? Можно же все ключи сгрузить в одну, с динамической вставкой.

Ответ: для запроса «входные двери сколько стоят» вряд ли релевантным ответом будет «входные двери сколько стоят». А короткие ключи-маски в заголовке проигрывают длинным ключам по CTR. Поэтому эти ключи выносим в отдельные 2 группы.

А что делать, если для каждого ключа своя ссылка?

Ответ: в AdWords можно задавать URL на уровне ключа.

А в Директе придется чуть-чуть повозиться. У каждого ключа есть 2 кастомных поля {param1} и {param2} (в Excel или Direct.Commander, не важно). Так вот все, что находится в ссылке после самого домена, пишите в {param1} в ключе.

К примеру, {param1} = /audit/

А сама ссылка в объявлении выглядит так: http://yaroshenko.by/{param1} 

А с UTM-метками: http://yaroshenko.by/{param1}?utm_source=yandex….

По сути, так мы собираем ссылку из 2-х частей. Вот такой лайфхак 🙂 Пока URL на уровне ключа в Яндекс.Директ можно задавать так.

Нужно ли готовить ключи?

Ответ: Да, ключи из группы с динамической вставкой ключа в заголовок готовить обязательно. Привести к читабельной словоформе, добавить предлоги, если нужно (без + перед ними), сделать читабельный порядок слов.

В Директе: еще озаглавить первую букву ключа, аббревиатуры, названия городов и имена.

А как же быть, если у меня на разные ключи будет разная цена конверсии/ставка?

Ответ: Смотрите, чтобы это не было ставка ради ставки и статистика ради статистики.

Допустим, у ключа 10 показов в месяц, CTR 10%, а средняя конверсия сайта по поисковому трафику — 5%. Нам нужно хотя бы 10 конверсий для оценки стоимости конверсии.  Эту статистику мы соберем через 200 кликов. А 200 кликов мы получим примерно через 16 лет. В этом случае идея отдельно контролировать ставки для такого ключа сомнительна.

А вот если ключ трафиковый и дает репрезентативную статистику, то, конечно, нужно отдельно контролировать ставки и статистику по этому ключу.

А у меня ХХХYYYZZZ, поэтому мне твой метод не подходит. Что делать?

Ответ: Да, это бывает, и это нормально. Значит вам придется делать другую структуру кампании. Какую, решать вам. К сожалению, я еще не придумал идеальную структуру рекламной кампании и вряд ли это когда-нибудь случится.

Как понять, правильная ли у вас структура? Если ваша структура кампании выполняет функцию «показывать релевантные объявления целевой аудитории«, то она правильная 🙂

Вот и все.

P.S.: Ставьте лайк и нажимайте «поделиться». А вопросы/идеи пишите в комментариях.

Алексей Ярошенко

Интернет-маркетолог. Сертифицированный специалист по Google AdWords, Google Analytics и Яндекс.Директ. Сертифицированный тренер Google в Беларуси.