Тотальная кросс-минусовка в AdWords: неочевидные нюансы

Если человек с рождения привык забивать гвоздь камнем, то переход к молотку или, тем более, гвоздомету будет для него крушением картины мира и болью. Ему просто хочется повторить привычный процесс с камнем и не морочить себе голову. Даже несмотря на то, что камень лежит где-то далеко, ломается и царапает руки.

Что-то похожее происходит, когда специалист по Директу запускает первую кампанию в Adwords: он ищет способ сделать автоматическую кросс-минусовку на уровне ключей (на самом деле — групп) с помощью магической утилиты или скрипта, как делает Директ-коммандер или другие утилиты. В Директе это — правильно и нужно. А вот в AdWords есть нюансы, о которых мы и поговорим.

Важно: мы говорим именно об автоматической тотальной и бездумной кросс-минусовке всей кампании. Не о точечной корректировке пересечений там, где это действительно нужно.

Для простоты примеров давайте примем, что ключ = группа объявлений. И что типов соответствия ключевых слов не существует 🙂

Теряем показы при перекрестной минусовке

У нас есть 2 ключа:

  1. окна пвх на дачу
  2. окна пвх на дачу недорого (статус «мало показов»)

Ситуация: по ключу 1 идут показы по запросу «окна пвх на дачу недорого«, по 2-му — нет.

Сделали тотальную кросс-минусовку кампании и получили:

  1. окна пвх на дачу -недорого
  2. окна пвх на дачу недорого (статус «мало показов»)

Результат: по запросу «окна пвх на дачу недорого» по ключу 2 мы не можем показаться, потому что по нему у Google нет статистики. А по ключу 1 мы не покажемся, потому что героически его отминусовали. Теряем показ.

Кто-то может сказать, что если мы сделаем кросс-минусовку, то ключ соберет больше показов и начнутся показы. Но нюанс в том, что кросс-минусовка не влияет на число запросов простых смертных людей, которые ищут в Google. А именно это определяет, будут ли показы по ключу.

Показываемся ниже/дороже

У нас есть 2 ключа с одинаковой ставкой 1$:

  1. окна пвх на дачу (показатель качества = 9)
  2. окна пвх на дачу недорого  (показатель качества = 6)

Ключ 1 набрал статистику и поднял показатель качества. Ключ 2 — нет. Показ будет по тому ключу, по которому выше рейтинг. Если упрощенно, то:

рейтинг = показатель качества * ставка

Без кросс-минусовки по запросу «окна пвх на дачу недорого» наше объявление покажется по ключу 1 (т.к. у этого ключа выше рейтинг) и мы будем, к примеру, на 2-й позиции.

После кросс-минусовки:

  1. окна пвх на дачу -недорого (показатель качества = 9)
  2. окна пвх на дачу недорого (показатель качества = 6)

Мы с той же ставкой показываемся по ключу с более низким показателем качества (6 вместо 9), проигрываем в аукционе еще паре-тройке конкурентов и оказываемся, к примеру, на 5-й позиции, внизу. Или получаем ту же позицию, но дороже.

В итоге, теряем трафик из-за низкого CTR под результатами поиска. А иногда и вовсе можем вылететь с первой страницы в конкурентных тематиках, если показывались и так внизу.

Здесь, правда, возможен и позитивный финал: более узкий ключ в будущем наберет показы и поднимет себе показатель качества. За счет большей релевантности объявления, ключ наберет CTR выше и получит больше трафика. Если статистики хватит, конечно.

Нет готового инструмента

Нет инструмента или скрипта, который полностью, сразу и правильно сделает кросс-минусовку. Проблема заключается в том, что в AdWords минус-слова минусуют только ту словоформу, в которой они употребляются. Т.е. минус-слово «минск» не отминусует запрос «ХХХ в минске«. Ну и минусовать предлоги — тоже так себе идея.

Все эти нюансы приходится исправлять вручную. Если учесть человеческий фактор и предыдущие 2 пункта, результат может получиться довольно забавный.

Что с этим всем делать?

По мне, применять инструмент просто потому, что он есть, без цели, — так себе идея.

Чтобы корректировать пересечения, нужна цель. К примеру, показы идут не по тем объявлениям, по которым вы хотите, и нам нужно это исправить. Иначе, мы корректируем пока еще несуществующие пересечения без цели, т.е. бесцельно. И можем навредить.

Итак, нам нужны:

  1. Уже работающая кампания со статистикой.
  2. Реальная проблема, которую нужно решать корректировкой пересечений.
  3. Оба ключа должны получать показы.

Более того, правильная структура кампании и работа со ставками довольно часто делает эту задачу просто неактуальной.

Я ожидаю волну негодования и ненависти против здравого смысла в комментариях, жгите 🙂

Алексей Ярошенко

Интернет-маркетолог. Сертифицированный специалист по Google AdWords, Google Analytics и Яндекс.Директ. Сертифицированный тренер Google в Беларуси.