Как настроить контекст «Правильно»? И нужно ли? Ода критическому мышлению

На днях консультировал одно агентство по их внутреннему арбитражному проекту. Оказалось, специалисты по контексту не совсем готовы были принять то, что:

  • Если объяснить, «зачем», могут выделить много бюджета.
  • Нужно проявить инициативу, пойти и объяснить, «зачем».
  • Не «деньги сливаются», а покупается статистика.
  • Откручивать быстро страшно. Несмотря на то, что это дешевле, чем долго и муторно капать по чуть-чуть трафика, т.к. за время приходится платить (ЗА специалиста, аренда и прочее.)
  • Нужно делать не «правильно» а так, как надо в каждом конкретном случае.

О «правильном» контексте

Зачем делают огромные раздутые кампании с тысячами или даже десятками и сотнями тысяч ключей? Зачем потом копируют эти кампании?

Я реально хочу услышать на это аргументированный ответ. К примеру:

  • Много ключей, потому что огромная семантика, как например, в автозапчастях: модели, бренды, типы деталей, номенклатура и прочее.
  • Много кампаний, потому что для каждого отдельного региона должна быть своя целевая страница. А геотаргетинг есть только на уровне кампании. Т.е. иначе нельзя.
  • Клиент посмотрел курс от великого гуру контекста и считает, что так нужно и это – единственный правильный путь. А у нас не хватает смелости/уверенности/желания его учить.

Но чаще всего, вместо ответа, отвечают вопросом на вопрос: «А как правильно?».

Блин. Серьезно?

«Правильно» НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Но только если мы готовы думать своей головой.

По непонятным мне обстоятельствам специалисты забывают, что:

1. Кроме сэкономленного бюджета есть недополученная прибыль.

Экономить, конечно, стоит, когда, к примеру, кампании нерентабельны: ROI отрицательный, лид стоит больше, чем приносит. Ну или по оборотки не хватает. Или еще какие-то внутренние нюансы.

Но если кампании прибыльны, то чем больше ROI, тем быстрее нужно расширять охват. А не оптимизировать. Это банально принесет больше денег.

Как только мы начинаем бесконечно оптимизировать кампанию, резать таргеты и минусовать все, что движется и хоть как-то наводит подозрение, это – путь в никуда.

Меньше трафика –> меньше прибыль –> недовольство –> оптимизация –> меньше трафика…

Ну в общем, вы поняли 🙂

2. У каждого действия есть ценность

  • Если мы заминусовали запрос, по которому 1 клик в месяц, то сэкономили, к примеру, $0.3 за месяц – даже чая в кафе не купить (если, конечно, таких запросов не сотни и тысячи).
  • Если мы запустили кампанию на новое ГЕО или новый язык – это может принести десятки и сотни тысяч $. Ну или потерять немного, сразу увидев результат. Я всегда готов рискнуть малым с возможностью получить много 🙂

Что по вашему в первую очередь нужно делать? Вылизывать что ли кампанию? Можно, если других дел нет, конечно 🙂

3. Время тоже стоит денег

Можно откручивать кампании до статистически значимых результатов месяц. А можно – 3 месяца. Я за месяц, и вот почему:

Растягивая время мы превращаемся в неопытную медсестру-садистку, которая медленно вводит в нас иглу шприца и смакуя каждую секунду нашей боли. Быстро и четко как-то приятнее, не находите?

Почему быстрее – лучше:

  • Мы быстрее протестируем гипотезу и начнем зарабатывать. Или тестировать новую гипотезу.
  • Мы снижаем стоимость тестирования гипотезы за счет своей ЗП (получим ее не 3 раза, а 1), текущих расходов и меньшей вероятности всяких «черных лебедей», которые летают вокруг.

И не волнуйтесь на счет ЗП. Если вы действительно сможете быстро заработать клиенту/работодателю много денег, с вами поделятся. Особенно, если вы об этом заранее договорились.

К чему я это все?

Давайте постараемся делать не то, что «правильно», а то, что нужно.

И каждый раз, когда вы будете выставлять настройки рекламных кампаний и ставить галочки, потому что «гуру сказал» или «в регламентах так написано», заодно поройтесь в интернете и узнайте, зачем все-таки вы это делаете и подойдет ли это сейчас? Может, регламенты так себе. Или гуру.

Если кратко: сомневаться и думать своей головой – хорошо. IMHO.

Алексей Ярошенко

Интернет-маркетолог. Сертифицированный специалист по Google AdWords, Google Analytics и Яндекс.Директ. Сертифицированный тренер Google в Беларуси.