Сейчас хочу поделиться личным и сокровенным. А именно, способом, как быстро сделать хорошую (но не идеально вылизанную, просто хорошую) рекламную кампанию на поиске, будь то Яндекс.Директ или Google AdWords. Суть не меняется.
Сначала будет часть подготовительная-морально-просветительская. Потом — суть.
Вам не стоит дальше читать, если:
Вы считаете, что в любой хорошо настроенной рекламной кампании должно быть не менее 100 000 ключей, где на каждый ключ написано отдельное объявление. И исключений, по вашему мнению, быть не может.
Почему я с этого начал?
Давайте разберемся
Ключ входные двери без кавычек запускает показ объявлений по ВСЕМ вложенным запросам и охват вложенными ключами не увеличишь. Более того, рекламодатель с ключом входные двери конкурирует с вложенными ключами всех других рекламодателей вроде входные двери в москве заказать у хромого джо (пример искусственной семантики).
А вложенные ключи вроде входные металлические двери нужны всего лишь для того, чтобы написать более релевантное объявление и поднять CTR. И это, как раз, снижает цену клика.
Т.е. цель вложенных ключей — написать релевантное объявление.
Теперь разрыв шаблона
Ключ нам нужен, чтобы написать релевантное объявление. Мы его вставляем в заголовок. В тексте, обычно, не дублируем.
В заголовке 30/33 символа.
Если ключ длиннее 30/33 символов, он:
- Не увеличит охват (показы и так будут по более широкому ключу).
- Не сделает объявление релевантнее… Если конечно вы не прописываете отдельные тексты под каждый длинный запрос. Но вы ведь реально этого не делаете, а просто копируете тексты, не так ли? 🙂
Цену клика он тоже не снижает, т.к. конкурирует с более широкими ключами.
Если нет цели, для которой вы добавляете этот длинный ключ, он — бесцельный. Нужно ли нам в кампании что-то, что болтается там бесцельно? Решать вам.
Конечно, есть кампании, где нужны и 100 000 ключей, и 100 000 объявлений, и искусственная семантика (к примеру, те же автозапчасти или авиабилеты). И там это оправдано и целесообразно. В других случаях — это то же самое, что прицепить к ослу ракетоноситель.
Ну что, подготовительную часть закончили. Теперь суть.
Суть
Мы берем маску. К примеру, входные двери и собираем все вложенные ключи до 30/33 символов. И эти ключи разбиваем на 3 группы. Делаем так для каждой маски.
На какие 3 группы разбивать каждую маску:
1) Группа с динамической вставкой ключа в заголовок
Сюда собираем все КРОМЕ кроме самогО короткого ключа-маски и ключей с запросами цены (цена, стоимость, прайс и т.д.). В заголовке — динамическая вставка ключа. В тексте обычно достаточно самой маски.
Группа: входные двери {}
- Входные двери в рассрочку
- Входные двери в квартиру
- Входные двери в подъезд
- Входные двери в Новосибирске
- ….
Заголовки:
- #Входные двери в Новосибирске# — для Директа
- {KeyWord:Входные двери в Новосибирске} — для AdWords
Тексты: содержат словосочетание «входные двери».
2) Группа с ключами цены и ценой в заголовке
Сюда добавляем ключи с запросами цены. В заголовке пишем цену. В тексте — можно сделать на это акцент.
Группа: входные двери $
- входные двери цены
- входные двери стоимость
- входные двери сколько стоит
- ….
Заголовки:
- Входные двери от 6700 руб за 2 дня
- Входные двери + монтаж от 6700 р.!
Тексты: содержат словосочетание «входные двери» и в них можно сделать акцент на цену.
3) Группа с ключом-маской и УТП в заголовке
Сюда добавляем оставшиеся наши короткие ключи. Рекомендую дублировать их в разных типах соответствия. В Директе — с кавычками и без. В AdWords — в точном и модификаторе широкого соответствия
Группа: входные двери []
- +входные +двери
- [входные двери]
Заголовки:
- Входные двери от 6700 руб за 2 дня!
- Входные двери без предоплаты за 2 дня
Тексты: содержат словосочетание «входные двери».
Что получаем в конечном итоге
Получаем кампанию, где на каждую маску делается по 3 группы объявлений:
- входные двери {}
- входные двери $
- входные двери []
- металлические двери {}
- металлические двери $
- металлические двери []
- …
{}, $, [] — это условные обозначения группы с динамической вставкой, с запросами цены и коротких ключей. Просто мне так удобнее 🙂 У вас условные обозначения могут быть другими. Больше ни на что не влияет.
На обычные запросы мы отвечаем релевантными объявлениями из группы с динамической вставкой ключа в заголовок. На запросы цены — объявлениями с ценой. А на короткие запросы и те запросы, которые не попали в группу с динамической вставкой — объявлениями с обычным заголовком.
Охват остался тем же. CTR — примерно тем же. Кампания стала меньше по размеру и легче в управлении.
Плюсы
- Создается быстрее обычных 1 ключ = 1 объявление
- Показатели отличаются от обычных 1 ключ = 1 объявление в рамках статистической погрешности как в худшую, так и в лучшую сторону
- Легко управлять кампанией, работать со статистикой или менять какие-то элементы объявлений
- Кампания меньше визуально и она быстро грузится
- Быстро собирается статистика для А/Б теста объявлений
- Подойдет для большинства рекламных кампаний.
Минусы
- Не подойдет для случаев, когда ключи длинные и нужно работать с сокращениями
- Не подойдет для тех случаев, когда в ключах закреплена словоформа, которая будет нечитабельно смотреться при динамической вставке в заголовок
- В AdWords уже нет подсветки заголовков. И в конкурентных тематиках иногда бывает важнее вписать в заголовок УТП, чем дублировать ключ
- Не подойдет для высококонкурентных тематик, где важна точечная работа
- Не подойдет для ряда других частных случаев 🙂
Часто задаваемые вопросы
А зачем 3 группы? Можно же все ключи сгрузить в одну, с динамической вставкой.
Ответ: для запроса «входные двери сколько стоят» вряд ли релевантным ответом будет «входные двери сколько стоят». А короткие ключи-маски в заголовке проигрывают длинным ключам по CTR. Поэтому эти ключи выносим в отдельные 2 группы.
А что делать, если для каждого ключа своя ссылка?
Ответ: в AdWords можно задавать URL на уровне ключа.
А в Директе придется чуть-чуть повозиться. У каждого ключа есть 2 кастомных поля {param1} и {param2} (в Excel или Direct.Commander, не важно). Так вот все, что находится в ссылке после самого домена, пишите в {param1} в ключе.
К примеру, {param1} = /audit/
А сама ссылка в объявлении выглядит так: http://yaroshenko.by/{param1}
А с UTM-метками: http://yaroshenko.by/{param1}?utm_source=yandex….
По сути, так мы собираем ссылку из 2-х частей. Вот такой лайфхак 🙂 Пока URL на уровне ключа в Яндекс.Директ можно задавать так.
Нужно ли готовить ключи?
Ответ: Да, ключи из группы с динамической вставкой ключа в заголовок готовить обязательно. Привести к читабельной словоформе, добавить предлоги, если нужно (без + перед ними), сделать читабельный порядок слов.
В Директе: еще озаглавить первую букву ключа, аббревиатуры, названия городов и имена.
А как же быть, если у меня на разные ключи будет разная цена конверсии/ставка?
Ответ: Смотрите, чтобы это не было ставка ради ставки и статистика ради статистики.
Допустим, у ключа 10 показов в месяц, CTR 10%, а средняя конверсия сайта по поисковому трафику — 5%. Нам нужно хотя бы 10 конверсий для оценки стоимости конверсии. Эту статистику мы соберем через 200 кликов. А 200 кликов мы получим примерно через 16 лет. В этом случае идея отдельно контролировать ставки для такого ключа сомнительна.
А вот если ключ трафиковый и дает репрезентативную статистику, то, конечно, нужно отдельно контролировать ставки и статистику по этому ключу.
А у меня ХХХYYYZZZ, поэтому мне твой метод не подходит. Что делать?
Ответ: Да, это бывает, и это нормально. Значит вам придется делать другую структуру кампании. Какую, решать вам. К сожалению, я еще не придумал идеальную структуру рекламной кампании и вряд ли это когда-нибудь случится.
Как понять, правильная ли у вас структура? Если ваша структура кампании выполняет функцию «показывать релевантные объявления целевой аудитории«, то она правильная 🙂
Вот и все.
P.S.: Ставьте лайк и нажимайте «поделиться». А вопросы/идеи пишите в комментариях.
